งบการตลาดโรงแรมขนาดเล็กควรใช้เท่าไหร่: สูตรคิดจากรายได้ห้องพัก วิธีแบ่งงบ 5 ก้อน และคำนวณต้นทุนต่อการจองเทียบกับค่าคอม OTA

คำถามที่ผมโดนถามบ่อยที่สุดจากเจ้าของโรงแรมขนาด 30 ถึง 80 ห้อง ไม่ใช่เรื่อง SEO หรือ AI แต่คือ “ควรใช้งบการตลาดเดือนละเท่าไหร่ถึงจะพอ” คำตอบสั้นคือ โรงแรมอิสระในไทยส่วนใหญ่ใช้งบการตลาดออนไลน์ราว 3 ถึง 6 เปอร์เซ็นต์ของรายได้ห้องพัก แต่ตัวเลขนี้แทบไม่มีความหมายถ้าคุณยังไม่ได้นับค่าคอม OTA เป็นงบการตลาด และยังไม่รู้ว่าแต่ละช่องทางพาการจองมาให้ในต้นทุนเท่าไหร่ บทความนี้จะพาคิดทีละขั้น ตั้งแต่สูตรคิดงบจากรายได้ วิธีแบ่งงบ 5 ก้อน ไปจนถึงการคำนวณต้นทุนต่อการจองเทียบกับค่าคอม OTA เพื่อให้ตัดสินใจได้ว่าเงินบาทถัดไปควรลงตรงไหน

งบการตลาดโรงแรมขนาดเล็กควรเป็นกี่เปอร์เซ็นต์ของรายได้?

ช่วงที่โรงแรมอิสระในไทยใช้กันจริงคือ 3 ถึง 6 เปอร์เซ็นต์ของรายได้ห้องพักต่อปี โดยยังไม่รวมค่าคอม OTA และคิดเป็นงบคงที่ต่อเดือน ไม่ใช่เหลือเท่าไหร่ค่อยทำ โรงแรมที่เพิ่งเริ่มทำเว็บและ SEO อย่างจริงจังมักอยู่ขอบบนของช่วงนี้ในปีแรก แล้วค่อยขยับลงมาเมื่อการจองตรงเริ่มเข้ามาเองโดยไม่ต้องจ่ายเพิ่ม

วิธีคิดให้เห็นภาพ ลองใช้โรงแรมขนาด 40 ห้องในเชียงใหม่เป็นตัวอย่าง ราคาขายเฉลี่ย 1,500 บาทต่อคืน อัตราเข้าพักเฉลี่ยทั้งปี 65 เปอร์เซ็นต์

• รายได้ห้องพักต่อเดือน = 40 ห้อง × 1,500 บาท × 0.65 × 30 วัน = 1,170,000 บาท
• งบการตลาด 3 เปอร์เซ็นต์ = 35,100 บาทต่อเดือน
• งบการตลาด 6 เปอร์เซ็นต์ = 70,200 บาทต่อเดือน
• จุดกลางที่ผมมักแนะนำให้เริ่ม = 4 เปอร์เซ็นต์ หรือประมาณ 46,800 บาทต่อเดือน

ตัวเลขนี้รวมทั้งเงินที่จ่ายออกไปจริง เช่น ค่าโฆษณา ค่าช่างภาพ ค่าเครื่องมือ และเวลาของคนในทีมที่ถูกดึงมาทำงานการตลาด ถ้าคุณมีพนักงาน 1 คนใช้เวลาครึ่งวันทุกวันกับการตอบรีวิว โพสต์เพจ และดูแลเว็บ ครึ่งหนึ่งของเงินเดือนคนนั้นคืองบการตลาดเหมือนกัน หลายโรงแรมลืมนับส่วนนี้ ทำให้คิดว่าตัวเองใช้งบน้อยทั้งที่จริงใช้ไปมากกว่าที่เห็นในบัญชี

ทำไมต้องคิดจากรายได้ทั้งปีแล้วหาร 12

เพราะช่วง low season คือช่วงที่โรงแรมต้องทำการตลาดมากที่สุด ไม่ใช่น้อยที่สุด ถ้าคิดงบเป็นเปอร์เซ็นต์ของรายได้เดือนต่อเดือน พอถึงเดือนมิถุนายนที่ห้องว่างเยอะ งบจะหดจนทำอะไรไม่ได้ ทั้งที่เป็นเดือนที่ต้องหาแขกหนักกว่าเดือนธันวาคม การตั้งงบคงที่จากรายได้ทั้งปีทำให้ทีมวางแผนล่วงหน้าได้ และไม่ต้องขออนุมัติใหม่ทุกครั้งที่อยากลองอะไร

ค่าคอม OTA คืองบการตลาดก้อนที่ใหญ่ที่สุดที่ไม่เคยอยู่ในตารางงบ

ถ้ารายได้ 60 เปอร์เซ็นต์ของโรงแรมมาจาก OTA และค่าคอมอยู่ที่ 15 ถึง 20 เปอร์เซ็นต์ โรงแรมของคุณกำลังจ่ายเงินการตลาดเดือนละหลักแสนบาทโดยไม่เคยเห็นมันในตารางงบ เพราะ OTA หักก่อนโอนเงินมาให้ ตัวเลขที่เห็นในบัญชีจึงเป็นรายได้สุทธิที่หักค่าหาแขกไปแล้ว

กลับไปที่โรงแรม 40 ห้องในเชียงใหม่ รายได้ 1,170,000 บาทต่อเดือน ถ้า 60 เปอร์เซ็นต์มาจาก OTA เท่ากับ 702,000 บาท ค่าคอมเฉลี่ย 17 เปอร์เซ็นต์คือ 119,340 บาทต่อเดือน เทียบกับงบการตลาดที่ตั้งไว้ 46,800 บาท ค่าคอม OTA ใหญ่กว่างบการตลาดทั้งก้อนถึง 2.5 เท่า และเป็นเงินที่จ่ายทุกเดือนไม่ว่าจะทำอะไรหรือไม่ทำอะไรเลย

ผมไม่ได้บอกให้เลิกใช้ OTA เพราะ OTA คือช่องทางหาแขกใหม่ที่ยังจำเป็นสำหรับโรงแรมเล็ก โดยเฉพาะแขกต่างชาติที่ไม่เคยได้ยินชื่อคุณมาก่อน สิ่งที่อยากให้ทำคือมองค่าคอมเป็นต้นทุนการตลาดอย่างหนึ่ง แล้วถามคำถามเดียว คือ ถ้าย้ายการจองเพียง 10 เปอร์เซ็นต์จาก OTA มาเว็บตรงได้ จะประหยัดได้เท่าไหร่ คำตอบคือ 70,200 บาท × 17 เปอร์เซ็นต์ ประมาณ 11,900 บาทต่อเดือน หรือราว 143,000 บาทต่อปี ซึ่งมากกว่างบ SEO ทั้งปีของโรงแรมเล็กหลายแห่ง และแขกที่ย้ายมาจองตรงมักเป็นแขกเก่าที่เคยพักแล้ว ซึ่งเป็นกลุ่มที่ย้ายง่ายที่สุด

ทุก 1 บาทที่ประหยัดค่าคอมได้ คืองบการตลาดที่ไม่ต้องขออนุมัติใหม่ ใช้ตัวเลขนี้เป็นเหตุผลเวลาคุยกับเจ้าของหรือฝ่ายบัญชี

แบ่งงบ 5 ก้อนอย่างไรให้โรงแรมเล็กไม่กระจายเงินจนไม่เห็นผลสักอย่าง

แบ่งเป็น 5 ก้อนตามหน้าที่ คือ พื้นฐานเว็บและ SEO/AEO, รีวิวและ Google Business Profile, คอนเทนต์และโซเชียล, โฆษณาที่วัดผลได้ และเครื่องมือวัดผล โดย 3 เดือนแรกให้เทน้ำหนักไปที่ก้อนพื้นฐานก่อนถึง 50 เปอร์เซ็นต์ เพราะโฆษณาที่ยิงไปหาเว็บที่โหลดช้าและปุ่มจองใช้ยากคือการเผาเงิน หลังจากพื้นฐานเสร็จค่อยปรับเป็นสัดส่วนตามตารางนี้

ก้อนงบ	สัดส่วนหลัง 3 เดือนแรก	ตัวอย่างงบ 46,800 บาท	ใช้ทำอะไร	ดูผลจากตัวเลขไหน
1. พื้นฐานเว็บและ SEO/AEO	30%	14,000 บาท	แก้ความเร็วเว็บ หน้าห้องพัก schema หน้า FAQ บทความที่เที่ยวรอบโรงแรม	คลิกจาก Google ใน Search Console และการจองตรงจาก organic
2. รีวิวและ Google Business Profile	10%	4,700 บาท	QR code ขอรีวิว ค่าช่างภาพอัปเดตรูป เวลาตอบรีวิว	รีวิวใหม่ต่อสัปดาห์ คะแนนเฉลี่ย การกดโทรและกดเว็บจาก GBP
3. คอนเทนต์และโซเชียล	20%	9,400 บาท	รูปและคลิปห้องพัก โพสต์ประจำสัปดาห์ UGC จากแขก	ยอดเข้าเว็บจากโซเชียล และการค้นชื่อโรงแรมที่เพิ่มขึ้น
4. โฆษณาที่วัดผลได้	30%	14,000 บาท	แอดคำค้นชื่อโรงแรม retargeting คนที่เข้าเว็บแล้วไม่จอง โปรเจาะช่วงห้องว่าง	ต้นทุนต่อการจองของแต่ละแคมเปญ
5. เครื่องมือวัดผลและเฝ้าระวัง	10%	4,700 บาท	ระบบดูคะแนน SEO รีวิว ราคาคู่แข่ง และการถูก AI เอ่ยชื่อ	รายงานหน้าเดียวที่ GM เปิดดูทุกสัปดาห์

ก้อนที่ 1 พื้นฐานเว็บและ SEO/AEO

นี่คือก้อนที่ให้ผลช้าที่สุดแต่อยู่นานที่สุด เงินที่ลงไปกับหน้าห้องพักที่เขียนดี หน้า FAQ ที่ตอบคำถามแขก และบทความที่เที่ยวรอบโรงแรม จะยังพาคนเข้าเว็บต่อไปอีกหลายปีโดยไม่ต้องจ่ายซ้ำ ต่างจากโฆษณาที่หยุดจ่ายวันไหนคนหายวันนั้น ในโรงแรมเล็กที่ไม่มีคนเขียน ก้อนนี้มักใช้จ้างคนเขียนบทความเดือนละ 2 ถึง 4 ชิ้น และจ้างช่างแก้เว็บเป็นครั้งคราว

ก้อนที่ 2 รีวิวและ Google Business Profile

ก้อนนี้ใช้เงินน้อยแต่ใช้วินัยมาก ค่าใช้จ่ายจริงมีแค่ป้าย QR code ค่าช่างภาพปีละ 1 ถึง 2 ครั้ง และเวลาของคนตอบรีวิว แต่ผลที่ได้คือคะแนนและจำนวนรีวิวซึ่งเป็นสิ่งแรกที่ทั้ง Google และ AI ใช้ตัดสินว่าจะแนะนำโรงแรมคุณหรือไม่

ก้อนที่ 3 คอนเทนต์และโซเชียล

เน้นรูปและคลิปที่เอาไปใช้ซ้ำได้หลายที่ ทั้งเว็บ Google Business Profile OTA และโซเชียล มากกว่าโพสต์ที่โพสต์ครั้งเดียวแล้วหายไป ค่าช่างภาพ 1 วันที่ได้รูปห้องพักครบทุกแบบ คุ้มกว่าการ boost โพสต์ 10 ครั้ง

ก้อนที่ 4 โฆษณาที่วัดผลได้

เริ่มจากแอดคำค้นชื่อโรงแรมตัวเอง เพราะเป็นแอดที่ถูกที่สุดและป้องกันไม่ให้ OTA ดักแขกที่ตั้งใจมาหาคุณอยู่แล้ว ถัดมาคือ retargeting คนที่เข้าหน้าห้องพักแล้วไม่จอง ส่วนแอดหาแขกใหม่แบบกว้างให้ทำเฉพาะช่วงที่ห้องว่างเยอะและมีโปรชัดเจน ทุกแคมเปญต้องตอบได้ว่าได้การจองกี่ครั้งในต้นทุนเท่าไหร่ ถ้าตอบไม่ได้ให้หยุด

ก้อนที่ 5 เครื่องมือวัดผลและเฝ้าระวัง

โรงแรมเล็กมักข้ามก้อนนี้เพราะคิดว่าเป็นค่าใช้จ่ายที่ไม่ได้แขก แต่ถ้าไม่มีตัวเลข อีก 4 ก้อนจะกลายเป็นการเดา เครื่องมือที่ควรมีคือระบบที่บอกได้ในหน้าเดียวว่าเว็บมีคะแนน SEO เท่าไหร่ รีวิวเดือนนี้เป็นอย่างไร คู่แข่งตั้งราคาเท่าไหร่ และ AI เอ่ยชื่อโรงแรมไหม เพื่อให้รู้ว่างบที่ลงไปขยับอะไรบ้าง

ต้นทุนต่อการจองของแต่ละช่องทางคิดอย่างไร?

เอาเงินทั้งหมดที่จ่ายให้ช่องทางนั้นในเดือน หารด้วยจำนวนการจองที่มาจากช่องทางนั้นในเดือนเดียวกัน ได้ออกมาเป็นบาทต่อการจอง 1 ครั้ง แล้วเทียบกันข้ามช่องทาง นี่คือตัวเลขตัวเดียวที่ทำให้เจ้าของโรงแรมเลิกเถียงกันว่า SEO คุ้มไหม หรือควรยิงแอดเพิ่มไหม เพราะทุกช่องทางถูกวัดด้วยไม้บรรทัดเดียวกัน

ตัวอย่างสมมติของโรงแรม 40 ห้องในเชียงใหม่ สมมติการจองเฉลี่ย 2 คืน มูลค่า 3,000 บาทต่อการจอง ตัวเลขทั้งหมดเป็นตัวเลขสมมติเพื่อให้เห็นวิธีคิด ไม่ใช่ค่ามาตรฐานที่ทุกโรงแรมจะได้

ช่องทาง	เงินที่จ่ายต่อเดือน	การจองที่ได้	ต้นทุนต่อการจอง	สิ่งที่ต้องระวังตอนอ่าน
OTA (ค่าคอม 17%)	119,340 บาท	234	510 บาท	ส่วนใหญ่เป็นแขกใหม่ ต้นทุนไม่ลดแม้โรงแรมดังขึ้น เพราะคิดเป็นเปอร์เซ็นต์ตลอด
เว็บตรงจาก Google (SEO + เวลาคน)	22,000 บาท	45	489 บาท	เดือนแรกแพงมากเพราะยังไม่มีการจอง ต้องดูแนวโน้ม 6 เดือน
แอดคำค้นชื่อโรงแรม	6,000 บาท	25	240 บาท	ถูกเพราะแขกรู้จักอยู่แล้ว อย่าเหมาว่าแอดสร้างแขกใหม่
LINE OA แขกเก่า	2,500 บาท	18	139 บาท	ถูกที่สุด แต่ขยายไม่ได้ถ้าฐานแขกเก่าไม่โต
Boost โพสต์ทั่วไปบน Facebook	8,000 บาท	6	1,333 บาท	มักไม่มีปลายทางให้จอง วัดยาก ตัดก่อนถ้างบจำกัด

สิ่งที่ตารางบอกไม่ใช่ว่าช่องทางถูกสุดดีสุด แต่บอกว่าแต่ละช่องทางมีหน้าที่ต่างกัน OTA พาแขกใหม่มาในต้นทุนที่คงที่ตลอดชีวิต SEO แพงตอนเริ่มแต่ถูกลงเรื่อยเมื่อหน้าเว็บเริ่มติด Google แอดชื่อโรงแรมและ LINE OA ถูกเพราะเก็บเกี่ยวจากคนที่รู้จักคุณแล้ว ซึ่งคนกลุ่มนั้นมาจาก OTA และ SEO อีกที งบที่ดีจึงไม่ใช่การเทไปช่องทางเดียว แต่เป็นการเลี้ยงวงจรนี้ให้แขกใหม่กลายเป็นแขกเก่าที่จองตรง

เก็บตัวเลขจากไหนถ้ายังไม่มีระบบ

1. เปิดรายงานใน booking engine แยกตามแหล่งที่มา และตั้ง GA4 ให้เห็น source/medium ของหน้ายืนยันการจอง
2. ตั้งรหัสส่วนลดแยกตามช่องทาง เช่น รหัสจาก LINE รหัสจากหน้า Google Business Profile รหัสจากคลิป TikTok เพื่อให้นับได้แม้แขกโทรมาจอง
3. ให้ front desk ถามแขกทุกคนตอนเช็กอินว่า “ทราบโรงแรมเราจากไหนครับ” แล้วบันทึกลง PMS เป็นช่องเดียว 1 คำ ไม่ต้องละเอียด
4. นับการจองทางโทรศัพท์และ LINE แยกจากเว็บ เพราะแขกไทยจำนวนมากดูเว็บแล้วโทรจอง ถ้าไม่นับจะคิดว่าเว็บไม่ได้ผล
5. ทำตารางเดียวใน spreadsheet ต้นเดือน บันทึก 5 ช่องทาง เงินที่จ่าย การจอง และต้นทุนต่อการจอง ใช้เวลาไม่เกิน 30 นาที

งบเดือนละไม่ถึง 20,000 บาท ควรทำอะไรก่อน?

ลงกับสิ่งที่ทำครั้งเดียวแล้วส่งผลต่อเนื่อง ได้แก่ เว็บที่โหลดเร็วและปุ่มจองใช้ได้บนมือถือ หน้าห้องพักที่มีคำค้นถูกต้อง Google Business Profile ที่กรอกครบ และระบบขอรีวิวทุกสัปดาห์ ยังไม่ต้องแตะโฆษณาเลยจนกว่าพื้นฐานนี้จะเสร็จ เพราะทั้งหมดนี้ใช้เวลามากกว่าเงิน และเป็นสิ่งที่โฆษณาทุกบาทในอนาคตต้องพึ่ง

เช็กลิสต์ก่อนจ่ายค่าโฆษณาบาทแรก ทำให้ครบก่อนแล้วค่อยคุยเรื่องแอด

• เว็บเปิดบนมือถือได้ภายใน 3 วินาที และกดปุ่มจองแล้วถึงหน้าเลือกวันได้ใน 1 คลิก
• หน้าห้องพักแต่ละแบบมี title และ H1 ที่มีคำว่า โรงแรม หรือ ที่พัก ตามด้วยจังหวัดหรือย่าน
• ราคาเว็บตรงเท่ากับหรือดีกว่า OTA และมีสิทธิ์พิเศษที่ OTA ให้ไม่ได้ เช่น เช็กเอาต์สาย หรืออัปเกรดห้องเมื่อว่าง
• Google Business Profile กรอกครบทุกช่อง มีรูปใหม่ภายใน 90 วัน และลิงก์เว็บชี้ไปหน้าจองตรง ไม่ใช่หน้าแรก
• มี QR code ขอรีวิวที่ front desk และสคริปต์สั้นที่พนักงานพูดตอนเช็กเอาต์
• ตอบรีวิวทุกรีวิวภายใน 48 ชั่วโมง ทั้ง Google และ OTA รวมถึงรีวิวดี
• มีหน้า FAQ ตอบคำถามที่ front desk โดนถามบ่อย 10 ข้อแรก เช่น เช็กอินกี่โมง มีที่จอดรถไหม รับสัตว์เลี้ยงไหม
• ตั้ง GA4 และ Search Console แล้วมีคนเปิดดูอย่างน้อยสัปดาห์ละครั้ง
• ค้นชื่อโรงแรมตัวเองใน Google แล้วเว็บตรงอยู่อันดับ 1 เหนือ OTA
• ถาม ChatGPT หรือ Gemini ว่า โรงแรมแนะนำใน ตามด้วยจังหวัดของคุณ แล้วบันทึกไว้ว่าเอ่ยชื่อคุณไหม เพื่อเทียบอีกครั้งใน 3 เดือน

งบ 20,000 ถึง 50,000 บาท เพิ่มอะไร

เพิ่มแอดคำค้นชื่อโรงแรมเดือนละ 5,000 ถึง 8,000 บาท จ้างเขียนบทความที่เที่ยวรอบโรงแรมเดือนละ 2 ถึง 4 ชิ้น และเริ่มจ่ายค่าเครื่องมือวัดผลที่รวมคะแนน SEO รีวิว และคู่แข่งไว้หน้าเดียว ช่วงงบนี้คือช่วงที่โรงแรมเล็กส่วนใหญ่ควรอยู่ เพราะพอให้ครบทั้ง 5 ก้อนโดยไม่บางเกินไป

งบ 50,000 ถึง 100,000 บาท เพิ่มอะไร

เพิ่ม retargeting และแอดเจาะช่วงห้องว่างที่มีโปรชัด จ้างช่างภาพและวิดีโอทุกไตรมาส และเริ่มทำหน้าเว็บภาษาที่ 2 หรือ 3 สำหรับแขกต่างชาติที่เป็นสัดส่วนใหญ่ของคุณ ช่วงงบนี้ควรมีคนในทีมอย่างน้อย 1 คนที่รับผิดชอบตัวเลขเต็มตัว ไม่ใช่ฝากพนักงาน front desk ทำเวลาว่าง

งบการตลาดที่โรงแรมไทยมักเสียเปล่า 6 แบบ

แบบที่เจอบ่อยที่สุดคือ boost โพสต์โดยไม่มีปลายทางให้จอง และการลดราคาแทนการทำการตลาด ซึ่งทั้ง 2 อย่างดูเหมือนถูกแต่เป็นเงินที่หายไปโดยไม่สร้างอะไรที่อยู่ต่อเลย อีก 4 แบบที่เหลือก็เจอในโรงแรมเกือบทุกแห่งที่ผมเข้าไปดู

1. Boost โพสต์ที่ไม่มีลิงก์จอง ยอดไลก์ขึ้น แต่ไม่มีใครตามได้ว่าได้การจองกี่ครั้ง ถ้าจะ boost ให้ boost โพสต์ที่มีโปรและลิงก์ไปหน้าจองเท่านั้น
2. ลดราคาแทนการตลาด ส่วนลด 10 เปอร์เซ็นต์ทั้งเดือนเท่ากับงบการตลาด 10 เปอร์เซ็นต์ของรายได้ ซึ่งมากกว่างบ SEO ทั้งก้อน แต่ไม่ได้สร้างรีวิว ไม่ได้สร้างหน้าเว็บ และแขกจะรอส่วนลดครั้งหน้า
3. ทำเว็บใหม่ทุก 2 ถึง 3 ปีแต่ไม่ดูแลระหว่างนั้น จ่ายก้อนใหญ่ครั้งเดียวแล้วปล่อยให้รูปเก่า ราคาเก่า และหน้าโปรหมดอายุค้างอยู่ จนต้องทำใหม่อีกรอบ การแบ่งเงินมาดูแลรายเดือนถูกกว่ามาก
4. ยิงแอดหาแขกใหม่ตอน high season ที่ห้องเต็มอยู่แล้ว งบถูกใช้ไปกับคนที่จองไม่ได้เพราะไม่มีห้อง ขณะที่เดือนที่ห้องว่างกลับไม่มีงบเหลือ
5. จ่ายค่าเครื่องมือหลายตัวที่ไม่มีใครเปิดดู สมัครไว้ 4 ถึง 5 ระบบ แต่ละตัวมีคนเข้าเดือนละครั้ง รวมแล้วแพงกว่าระบบเดียวที่ GM เปิดดูทุกสัปดาห์
6. จ้าง influencer ตามยอดผู้ติดตาม จ่ายหลักหมื่นเพื่อให้ได้โพสต์ 1 ครั้งที่ไม่มีลิงก์จอง ไม่มีรหัสส่วนลด และวัดอะไรไม่ได้

วัดผลงบการตลาดทุกเดือนด้วยตัวเลข 5 ตัวที่เจ้าของดูจบใน 10 นาที

ดู 5 ตัวนี้ทุกต้นเดือน และเทียบกับค่าเฉลี่ย 3 เดือนก่อนหน้า ไม่ใช่เทียบกับเดือนที่แล้วเดือนเดียว เพราะการจองโรงแรมแกว่งตามฤดูกาลและวันหยุดจนตัวเลขเดือนเดียวหลอกได้

1. สัดส่วนรายได้ direct ต่อ OTA ตัวเลขเดียวที่บอกว่างบทั้งหมดกำลังพาโรงแรมไปทางที่ถูกไหม ถ้าขยับจาก 30 เป็น 35 เปอร์เซ็นต์ใน 6 เดือน ถือว่ากำลังมาถูกทาง
2. ต้นทุนต่อการจองรวมทุกช่องทาง เอางบการตลาดบวกค่าคอม OTA หารด้วยการจองทั้งหมด ถ้าตัวเลขนี้ลดลงขณะที่จำนวนการจองไม่ลด แปลว่างบทำงาน
3. จำนวนครั้งที่คนค้นชื่อโรงแรมใน Google ดูจาก impressions ของคำค้นที่มีชื่อโรงแรมใน Search Console ถ้าเพิ่มขึ้นแปลว่าคอนเทนต์ โซเชียล และรีวิวกำลังทำให้คนจำชื่อได้
4. รีวิวใหม่และคะแนนเฉลี่ย นับรีวิวใหม่ต่อเดือนทั้ง Google และ OTA และดูว่าคะแนนเฉลี่ย 90 วันหลังสุดสูงกว่าคะแนนรวมตลอดชีพไหม
5. AI เอ่ยชื่อโรงแรมไหม ถามชุดคำถามเดิม 10 ถึง 20 ข้อกับ ChatGPT และ Gemini ทุกเดือน แล้วนับว่าชื่อคุณโผล่กี่ครั้งเทียบกับคู่แข่ง เป็นตัวเลขที่บอกว่างบก้อน SEO/AEO เริ่มส่งผลถึง AI แล้วหรือยัง

ตัวอย่างสถานการณ์: โรงแรมขนาด 40 ห้องในเชียงใหม่ปรับงบใหม่ใน 3 เดือน

ก่อนปรับ โรงแรมนี้ใช้เงินเดือนละประมาณ 30,000 บาท โดย 20,000 บาทไปกับการ boost โพสต์และจ้างเพจรีวิวท่องเที่ยว อีก 10,000 บาทเป็นค่าเครื่องมือ 3 ตัวที่ไม่มีใครเปิดดู รายได้ 65 เปอร์เซ็นต์มาจาก OTA เว็บโหลดบนมือถือ 7 วินาที และค้นชื่อโรงแรมแล้วเจอ OTA 3 รายการก่อนเว็บตรง ตัวเลขต่อจากนี้เป็นตัวเลขสมมติเพื่อให้เห็นวิธีคิด

เดือนที่ 1 หยุด boost โพสต์ทั้งหมด ยกเลิกเครื่องมือ 2 ตัว เอาเงินที่ได้คืนมาจ้างช่างแก้ความเร็วเว็บและเขียนหน้าห้องพักใหม่ 4 หน้าให้มีคำว่า ที่พัก เชียงใหม่ และชื่อย่านอยู่ใน title และ H1 ตั้ง QR code ขอรีวิวที่ front desk และเริ่มบันทึกว่าแขกรู้จักโรงแรมจากไหน งบที่ใช้จริงเดือนนี้ 32,000 บาท

เดือนที่ 2 เปิดแอดคำค้นชื่อโรงแรมด้วยงบ 6,000 บาท ซึ่งทำให้เว็บตรงกลับมาอยู่บนสุดเมื่อคนค้นชื่อ จ้างเขียนบทความที่เที่ยวรอบโรงแรม 3 ชิ้น และเริ่มส่งข้อความ LINE ถึงแขกเก่าที่เคยพักด้วยโค้ดส่วนลดจองตรง รีวิว Google ใหม่เข้ามา 11 รีวิวจากเดิมเฉลี่ยเดือนละ 3

เดือนที่ 3 ตารางต้นทุนต่อการจองเริ่มมีข้อมูลครบ 5 ช่องทางเป็นครั้งแรก ทีมพบว่าแขกที่โทรจองหลังดูเว็บมีจำนวนมากกว่าที่คิดเกือบเท่าตัว เพราะก่อนหน้านี้ไม่เคยนับ สัดส่วน direct ขยับจาก 35 เป็น 39 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งยังไม่ใช่การเปลี่ยนแปลงใหญ่ แต่เป็นครั้งแรกที่เจ้าของเห็นว่าเงินแต่ละบาทไปไหน และตัดสินใจคงงบ 46,800 บาทต่อเดือนไว้ตลอดปีแทนการใช้ตามที่เหลือ

สิ่งที่อยากให้สังเกตคือใน 3 เดือนนี้งบรวมแทบไม่เพิ่ม แต่เปลี่ยนจากเงินที่วัดไม่ได้เป็นเงินที่วัดได้ทุกบาท และนั่นคือจุดเริ่มต้นที่ทำให้ขยับงบขึ้นในปีถัดไปได้อย่างมีเหตุผล

คำถามที่เจ้าของโรงแรมถามบ่อยเรื่องงบการตลาด

เอางบไปลดราคาแทนไม่ดีกว่าหรือ แขกชอบของถูก

ไม่ดีกว่าในระยะยาว เพราะส่วนลดหายไปพร้อมการจองครั้งนั้น ส่วนหน้าเว็บ รีวิว และชื่อที่คนจำได้อยู่ต่อไปอีกหลายปี ถ้าจะลดราคาให้ลดเฉพาะช่วงที่ห้องว่างจริงและผูกกับการจองตรงเท่านั้น เพื่อให้ส่วนลดทำหน้าที่ดึงแขกออกจาก OTA ไม่ใช่แค่ลดรายได้

ช่วง high season ห้องเต็มอยู่แล้ว หยุดงบได้ไหม

ลดก้อนโฆษณาได้ แต่ห้ามหยุดก้อน SEO รีวิว และคอนเทนต์ เพราะช่วงที่ห้องเต็มคือช่วงที่มีแขกเข้าพักมากที่สุด เป็นโอกาสเก็บรีวิว เก็บรูป และเก็บข้อมูลแขกเพื่อใช้ใน low season ถัดไป งบที่ประหยัดจากแอดช่วงนี้ให้ย้ายไปจ้างช่างภาพและเขียนบทความล่วงหน้า

จ้างเอเจนซีหรือทำเองดีกว่า

ถ้างบต่ำกว่า 50,000 บาทต่อเดือน ทำเองคุ้มกว่า เพราะค่าเอเจนซีจะกินงบไปมากกว่าครึ่ง และงานพื้นฐานอย่างรีวิว Google Business Profile และการบันทึกที่มาของแขก ต้องทำโดยคนในโรงแรมอยู่ดี เอเจนซีเหมาะกับงานที่ต้องใช้ทักษะเฉพาะเป็นครั้งคราว เช่น แก้โครงสร้างเว็บ ทำ schema หรือตั้งระบบวัดผลครั้งแรก

ก่อนจะวางงบปีหน้า ลองรู้จุดยืนของเว็บตัวเองก่อนว่าคะแนน SEO AEO และ keyword อยู่ตรงไหน โดยสแกนเว็บโรงแรมของคุณฟรีได้ที่หน้าแรก ใช้เวลาไม่ถึง 1 นาที แล้วจะเห็นชัดขึ้นว่าก้อนไหนใน 5 ก้อนควรได้เงินก่อน

คำถามที่พบบ่อย

โรงแรมขนาดเล็กควรใช้งบการตลาดออนไลน์เดือนละเท่าไหร่

โรงแรมอิสระในไทยส่วนใหญ่ใช้ประมาณ 3 ถึง 6 เปอร์เซ็นต์ของรายได้ห้องพักต่อปี หารเป็นงบคงที่ต่อเดือน โดยยังไม่รวมค่าคอม OTA เช่น โรงแรม 40 ห้องที่มีรายได้ห้องพัก 1,170,000 บาทต่อเดือน งบ 4 เปอร์เซ็นต์คือประมาณ 46,800 บาท

ค่าคอม OTA นับเป็นงบการตลาดไหม

ควรนับ เพราะเป็นเงินที่จ่ายเพื่อให้ได้แขกเหมือนโฆษณา และมักใหญ่กว่างบการตลาดทั้งก้อน 2 ถึง 3 เท่า เมื่อนับแล้วจะเห็นว่าการย้ายการจองเพียง 10 เปอร์เซ็นต์มาเว็บตรงประหยัดเงินได้พอจ่ายค่า SEO ทั้งปี

ต้นทุนต่อการจองของแต่ละช่องทางคิดอย่างไร

เอาเงินทั้งหมดที่จ่ายให้ช่องทางนั้นในเดือน รวมค่าคอมหรือค่าโฆษณาและเวลาคน หารด้วยจำนวนการจองที่มาจากช่องทางนั้นในเดือนเดียวกัน แล้วเทียบข้ามช่องทางด้วยไม้บรรทัดเดียวกัน โดยดูแนวโน้ม 3 ถึง 6 เดือนไม่ใช่เดือนเดียว

ถ้างบการตลาดน้อยกว่า 20,000 บาทต่อเดือน ควรทำอะไรก่อน

ทำพื้นฐานที่ทำครั้งเดียวแล้วได้ผลต่อเนื่องก่อน คือ เว็บโหลดเร็วและปุ่มจองใช้ได้บนมือถือ หน้าห้องพักมีคำค้นถูกต้อง Google Business Profile กรอกครบ และระบบขอรีวิวทุกสัปดาห์ ยังไม่ต้องจ่ายค่าโฆษณาจนกว่าพื้นฐานนี้จะเสร็จ