ลดพึ่ง OTA เพิ่มยอดจองตรง: อ่านสัดส่วน direct vs OTA จาก GA4 และ 7 จุดบนเว็บโรงแรมที่ทำให้แขกกดจองตรง

ถ้าเปิดรายงานสิ้นเดือนแล้วเห็นว่ายอดจองกว่า 70% มาจาก OTA เจ้าของโรงแรมส่วนใหญ่จะรู้สึก 2 อย่างพร้อมกัน คือดีใจที่ห้องเต็ม และปวดใจกับค่าคอมมิชชั่น 15 ถึง 20% ที่หายไปทุกคืน บทความนี้จะพาทำ 2 เรื่องที่ทำได้เองโดยไม่ต้องจ้างใคร คืออ่านสัดส่วน direct vs OTA ให้ถูกต้องจาก GA4 และเช็ก 7 จุดบนเว็บโรงแรมที่ตัดสินว่าแขกจะกดจองตรง หรือปิดหน้าเว็บแล้วกลับไปจองผ่าน OTA เหมือนเดิม

ทำไมโรงแรมไทยถึงพึ่ง OTA หนัก และต้นทุนจริงแพงกว่าค่าคอมมิชชั่นที่เห็น

โรงแรมพึ่ง OTA เพราะ OTA พาแขกมาให้ก่อนโดยไม่ต้องลงทุนล่วงหน้า แต่ต้นทุนจริงไม่ได้มีแค่คอมมิชชั่น ยังรวมถึงข้อมูลแขกที่ไม่ได้เก็บ ราคาที่ถูกกดให้ลดตามโปรของแพลตฟอร์ม และแขกเก่าที่กลับมาซ้ำแต่ยังจองผ่าน OTA อีกรอบ ทำให้จ่ายคอมมิชชั่นซ้ำสำหรับแขกคนเดิม

ลองคิดเลขง่าย ๆ กับโรงแรมขนาด 60 ห้อง ADR 2,500 บาท occupancy เฉลี่ย 70% จะขายได้ประมาณ 1,260 คืนต่อเดือน ถ้า 75% ของคืนเหล่านั้นมาจาก OTA ที่คิดคอมมิชชั่น 17% เท่ากับจ่ายคอมมิชชั่นราว 400,000 บาทต่อเดือน หรือเกือบ 4.8 ล้านบาทต่อปี ถ้าขยับสัดส่วนมาเป็นจองตรงได้เพียง 10 จุดเปอร์เซ็นต์ เงินที่ไม่ต้องจ่ายออกไปจะอยู่ที่ราว 50,000 บาทต่อเดือน ซึ่งมากกว่าค่าจ้างพนักงานการตลาด 1 คน ตัวเลขนี้เป็นการคำนวณตามสมมติฐาน ไม่ใช่ผลลัพธ์ที่รับประกัน แต่ช่วยให้เห็นว่าทำไมเรื่องนี้ควรอยู่บนโต๊ะประชุมทุกเดือน

อีกเรื่องที่หลายโรงแรมมองข้ามคือพฤติกรรมแขกไทยยุคนี้ แขกเห็นโรงแรมบน OTA ก่อน แล้วไปค้นชื่อโรงแรมใน Google เพื่อดูรีวิว รูปจริง และเช็กว่าเว็บโรงแรมถูกกว่าไหม ถ้าเว็บโรงแรมโหลดช้า ราคาแพงกว่า หรือหาปุ่มจองไม่เจอ แขกก็กลับไปกดจองบน OTA ทันที นั่นคือโรงแรมได้ traffic ฟรีจากคำค้นชื่อตัวเอง แต่กลับส่งแขกคืน OTA พร้อมจ่ายคอมมิชชั่นเพิ่ม

สัดส่วน direct vs OTA ที่ดีของโรงแรมขนาดเล็กถึงกลางในไทยควรอยู่ตรงไหน?

ไม่มีตัวเลขเดียวที่ถูกสำหรับทุกโรงแรม แต่จุดที่เริ่มเรียกว่าสุขภาพดีคือยอดจองตรงทุกช่องทาง (เว็บไซต์ โทร LINE walk-in และแขกเก่า) รวมกันอย่างน้อย 30 ถึง 40% ของคืนที่ขายได้ และสัดส่วนที่มาจากเว็บไซต์ควรโตขึ้นทุกไตรมาส

สัดส่วนที่เหมาะสมขึ้นกับประเภทโรงแรมและกลุ่มแขก โรงแรมในเมืองท่องเที่ยวที่แขกไทยขับรถไปเองอย่างหัวหิน เขาใหญ่ หรือเชียงใหม่ มีโอกาสสร้างแขกประจำที่จองตรงได้ง่ายกว่า ส่วนโรงแรมในกรุงเทพหรือภูเก็ตที่แขกส่วนใหญ่เป็นชาวต่างชาติมาครั้งแรก สัดส่วน OTA จะสูงกว่าโดยธรรมชาติ ตารางด้านล่างคือช่วงที่เห็นบ่อยจากประสบการณ์ ไม่ใช่มาตรฐานตายตัว

ประเภทโรงแรม	สัดส่วน direct ที่มักเห็นตอนเริ่มต้น	เป้าหมายที่สมเหตุสมผลใน 12 เดือน
รีสอร์ตแขกไทยขับรถไป (หัวหิน เขาใหญ่ กาญจนบุรี)	20 ถึง 30%	40 ถึง 50%
โรงแรมในเมืองแขกต่างชาติเป็นหลัก (กรุงเทพ ภูเก็ต พัทยา)	10 ถึง 20%	25 ถึง 35%
บูทีคโฮเทลมีคาแรกเตอร์ชัด แขกตั้งใจมา	25 ถึง 35%	45 ถึง 60%
โรงแรมกลุ่มสัมมนาและงานแต่ง	30 ถึง 40% (รวมกรุ๊ป)	50% ขึ้นไป

สิ่งที่สำคัญกว่าตัวเลขคือทิศทาง ถ้าเดือนนี้ direct 22% เดือนหน้า 24% และไตรมาสหน้า 28% แปลว่าสิ่งที่ทำได้ผล ถ้าตัวเลขนิ่งหรือถอยลงทั้งที่ทำแคมเปญไป แปลว่ามีจุดรั่วบนเว็บที่ยังไม่ได้อุด

อ่านสัดส่วน direct vs OTA จาก GA4 ทำอย่างไรให้ได้ตัวเลขที่เชื่อได้?

GA4 มองเห็นเฉพาะการจองที่เกิดขึ้นบนเว็บโรงแรมเท่านั้น จึงต้องนำยอด purchase จาก GA4 ไปเทียบกับยอดรวมทุกช่องทางจาก PMS หรือ channel manager ถึงจะได้สัดส่วนที่แท้จริง และก่อนอ่านตัวเลขต้องมั่นใจก่อนว่า purchase event กับ cross-domain ตั้งไว้ถูกต้อง ไม่อย่างนั้นตัวเลขเว็บจะต่ำกว่าความจริงจนหลอกให้ตัดสินใจผิด

ขั้นที่ 1 ตรวจว่า booking engine ส่ง purchase กลับมาถึง GA4 หรือยัง

เปิด Reports แล้วไปที่ Monetization และ Ecommerce purchases ถ้าตารางว่างทั้งที่มีแขกจองผ่านเว็บทุกวัน แปลว่า booking engine ไม่ได้ส่ง event purchase กลับมา วิธีทดสอบง่ายที่สุดคือเปิด Realtime แล้วลองจองจริง 1 รายการด้วยบัตรของโรงแรมเองแล้วยกเลิกทีหลัง ถ้าไม่เห็น purchase โผล่ขึ้นมาให้ติดต่อผู้ให้บริการ booking engine ขอเปิด GA4 integration หรือขอ Measurement ID ไปใส่ในระบบของเขา

จุดที่พลาดกันมากที่สุดคือ booking engine อยู่คนละโดเมนกับเว็บหลัก เช่น เว็บอยู่ที่ yourhotel.com แต่หน้าจองอยู่ที่ book.yourhotel.com หรือโดเมนของผู้ให้บริการ ต้องเข้า Admin ไปที่ Data streams เลือก Configure tag settings แล้วเพิ่มโดเมนของ booking engine ใน Configure your domains ถ้าไม่ตั้ง แขกที่กดข้ามไปหน้าจองจะถูกนับเป็น session ใหม่ที่มาจาก referral ของเว็บโรงแรมเอง ทำให้ทุก channel เพี้ยน และยอดจองจะไปกองอยู่ที่ Referral แทนที่จะเป็น Organic Search หรือ Paid ที่เป็นต้นทางจริง

ขั้นที่ 2 เปิด Traffic acquisition แล้วดู revenue แยกตาม channel

ไปที่ Reports เลือก Acquisition แล้ว Traffic acquisition ตั้ง dimension เป็น Session default channel group จากนั้นดู 3 คอลัมน์คือ Sessions, Key events ที่เป็น purchase และ Total revenue คุณจะเห็นทันทีว่ายอดจองบนเว็บมาจาก Organic Search, Paid Search, Direct, Organic Social, Referral หรือ Email มากน้อยแค่ไหน

ข้อควรระวังที่ทำให้หลายโรงแรมอ่านผิดคือคำว่า Direct ใน GA4 ไม่ได้แปลว่า direct booking Direct ใน GA4 หมายถึงคนที่พิมพ์ URL เข้ามาเองหรือมาจากช่องทางที่ไม่ส่ง referrer มาด้วย เช่น กดลิงก์จากแอป LINE หรือจาก Instagram ในบางกรณี ส่วน direct booking ที่เราพูดถึงคือทุก purchase ที่เกิดบนเว็บโรงแรม ไม่ว่าแขกจะมาจาก Organic Search, โฆษณา, โซเชียล หรืออีเมล ดังนั้นตัวเลข direct booking จากเว็บคือผลรวมของ purchase ทุก channel ไม่ใช่แถวที่เขียนว่า Direct แถวเดียว

ขั้นที่ 3 ติด UTM ให้ทุกลิงก์ที่โรงแรมส่งออกไปเอง

ลิงก์ใน LINE broadcast อีเมลถึงแขกเก่า โพสต์ Facebook และ QR code ในห้องพัก ต้องติด utm_source กับ utm_medium ทุกครั้ง ไม่อย่างนั้นยอดจองจากช่องทางเหล่านี้จะไปรวมอยู่ใน Direct หรือ Unassigned แล้วคุณจะไม่รู้เลยว่าแคมเปญ LINE เดือนที่แล้วสร้างยอดจองกี่คืน ตั้งชื่อให้เป็นระบบเดียวกันทั้งทีม เช่น utm_source=line, utm_medium=broadcast, utm_campaign=songkran2026 แล้วดูผลได้ใน Traffic acquisition โดยเปลี่ยน dimension เป็น Session source / medium

ขั้นที่ 4 ทำตารางเทียบกับ PMS ทุกเดือน

สิ้นเดือนให้ดึงคืนที่ขายได้จาก PMS แยกตาม source แล้วสร้างตารางง่าย ๆ 4 บรรทัดคือ เว็บไซต์ (จาก GA4 purchase เทียบกับ PMS ที่ระบุว่ามาจาก booking engine) โทรและ LINE, walk-in และแขกเก่า, และ OTA แต่ละราย สัดส่วน direct ที่แท้จริงคือ 3 บรรทัดแรกรวมกันหารด้วยคืนทั้งหมด ถ้ายอดจากเว็บใน GA4 ต่ำกว่าใน PMS มากกว่า 10 ถึง 15% แปลว่ายังมี tracking รั่ว ให้กลับไปเช็กขั้นที่ 1 อีกครั้ง

ตัวเลข 4 ตัวใน GA4 ที่บอกว่าเว็บกำลังรั่วแขกไปให้ OTA

ดู 4 ตัวคือ conversion rate ของ purchase, อัตราหลุดระหว่างดูห้องกับเริ่มกรอกจอง, conversion บนมือถือเทียบกับ desktop, และ traffic จากคำค้นชื่อโรงแรมที่เข้ามาเยอะแต่จองน้อย ทั้ง 4 ตัวนี้บอกได้ว่าเว็บมีปัญหาตรงไหนโดยไม่ต้องเดา

1 conversion rate ของ purchase

คำนวณจาก purchase หารด้วย sessions ทั้งหมด เว็บโรงแรมที่ทำงานปกติมักอยู่ในช่วง 1 ถึง 3% ถ้าต่ำกว่า 0.5% ทั้งที่ traffic ไม่น้อย มักเกิดจาก 3 สาเหตุคือ tracking ไม่ครบ ราคาบนเว็บแพงกว่า OTA หรือ booking engine ใช้งานยากบนมือถือ

2 อัตราหลุดระหว่าง view_item ถึง begin_checkout

ไปที่ Explore สร้าง Funnel exploration ใส่ขั้นตอน view_item (ดูห้อง), begin_checkout (เริ่มกรอกจอง) และ purchase ถ้าแขกดูห้องเยอะแต่กดเริ่มจองน้อยกว่า 10% ปัญหาอยู่ที่หน้าห้อง เช่น ราคาไม่แสดง รูปไม่น่าดึงดูด หรือปุ่มจองซ่อนอยู่ ถ้าเริ่มจองแล้วหลุดก่อน purchase เกิน 70% ปัญหาอยู่ที่หน้าชำระเงิน เช่น บังคับสมัครสมาชิก ไม่มี PromptPay หรือมีค่าธรรมเนียมโผล่ตอนท้าย

3 conversion บนมือถือเทียบกับ desktop

ไปที่ Tech แล้วดู Device category แขกไทยเปิดเว็บโรงแรมจากมือถือประมาณ 70 ถึง 80% ของ sessions ถ้า conversion บนมือถือต่ำกว่า desktop เกิน 3 เท่า แปลว่าหน้าจองบนมือถือมีปัญหา ซึ่งเป็นจุดรั่วที่ใหญ่ที่สุดเพราะ traffic ส่วนใหญ่อยู่ตรงนั้น

4 คำค้นชื่อโรงแรมเข้ามาเยอะแต่จองน้อย

เปิด Google Search Console ดู queries ที่มีชื่อโรงแรม ถ้ามีคลิกหลายร้อยครั้งต่อเดือนแต่ purchase บนเว็บมีไม่ถึง 10 รายการ นั่นคือแขกที่เห็นคุณบน OTA แล้วมาเช็กเว็บ แล้วกลับไปจองที่ OTA อาการนี้บอกชัดว่าราคาหรือข้อเสนอบนเว็บแพ้ OTA และเป็นกลุ่มแขกที่ดึงกลับมาได้ง่ายที่สุดเพราะเขาตัดสินใจเลือกโรงแรมคุณแล้ว

7 จุดบนเว็บโรงแรมที่ทำให้แขกกดจองตรง

ทั้ง 7 จุดคือ ราคา ปุ่มจอง ความเร็วและวิธีชำระเงิน สิทธิพิเศษจองตรง หลักฐานความน่าเชื่อถือ เงื่อนไขที่โปร่งใส และช่องทางถามก่อนจอง แขกจะเทียบเว็บโรงแรมกับ OTA ทีละจุดโดยไม่รู้ตัว ถ้าจุดใดจุดหนึ่งแพ้ชัดเจน แขกจะกลับไป OTA ทันที

จุดที่ 1 ราคาบนเว็บต้องไม่แพงกว่าที่แขกเพิ่งเห็นบน OTA

นี่คือจุดที่ตัดสินมากที่สุดและพลาดกันมากที่สุด โรงแรมขนาด 60 ห้องในหัวหินแห่งหนึ่งพบว่าราคาบนเว็บตัวเองแพงกว่า OTA อยู่ 200 บาททุกวันเสาร์ เพราะมีโปรที่ทีม revenue เปิดไว้ใน extranet ของ OTA เมื่อ 3 เดือนก่อนแล้วลืมปิด ให้ตั้งกิจวัตรเช็กราคาห้องยอดนิยม 2 ประเภทบนเว็บเทียบกับ OTA ทุกวันจันทร์และศุกร์ และแสดงข้อความสั้น ๆ ข้างราคาว่าจองตรงได้ราคาดีที่สุดพร้อมสิทธิพิเศษ ถ้า booking engine รองรับการแสดงราคาเทียบกับ OTA ให้เปิดใช้ เพราะมันตอบคำถามที่แขกกำลังจะไปเช็กเองอยู่แล้ว

จุดที่ 2 ปุ่มจองที่มองเห็นตลอดบนมือถือ พร้อมเลือกวันได้ทันที

บนมือถือควรมีแถบจองติดอยู่ด้านล่างจอตลอดเวลา กดแล้วเลือกวันเข้าพักและจำนวนคนได้ภายใน 1 หน้า ไม่ใช่ปุ่มติดต่อเราที่พาไปหน้าแบบฟอร์ม และไม่ใช่ปุ่มจองที่อยู่บนเมนูซึ่งหายไปเมื่อเลื่อนลง โรงแรมหลายแห่งเสียแขกตรงนี้เพราะปุ่มจองซ่อนอยู่ในเมนู 3 ขีดที่แขกไม่กด

จุดที่ 3 booking engine โหลดเร็ว เป็นภาษาไทย และรับ PromptPay

หน้าจองควรโหลดเสร็จภายใน 3 วินาทีบนมือถือ มีภาษาไทยสำหรับแขกไทยและภาษาอังกฤษสำหรับแขกต่างชาติ ไม่บังคับสมัครสมาชิกก่อนจอง และจบการจองได้ภายใน 3 หน้า วิธีชำระเงินต้องมีอย่างน้อย 3 แบบคือ บัตรเครดิต PromptPay และจ่ายที่โรงแรมสำหรับ rate ที่ยืดหยุ่น แขกไทยจำนวนมากไม่มีบัตรเครดิตหรือไม่อยากกรอกเลขบัตรบนเว็บที่ไม่คุ้น ถ้าไม่มี PromptPay เขาจะกลับไป OTA ที่เขาเคยจ่ายอยู่แล้ว

จุดที่ 4 สิทธิพิเศษจองตรงที่ OTA ให้ไม่ได้

ราคาเท่ากันไม่พอ ต้องมีเหตุผลให้แขกเลือกจองตรง สิทธิพิเศษที่ต้นทุนต่ำแต่แขกรู้สึกคุ้มคือ late check-out ถึง 14:00 อัปเกรดห้องเมื่อว่าง เครื่องดื่มต้อนรับ เด็กอายุต่ำกว่า 12 ปีพักฟรี ยกเลิกฟรีได้ถึง 3 วันก่อนเข้าพัก หรือเลื่อนวันได้ 1 ครั้งโดยไม่มีค่าธรรมเนียม รีสอร์ตขนาด 40 ห้องในเขาใหญ่แห่งหนึ่งใส่รถรับส่งจากจุดจอดรถไปยังจุดชมวิวเป็นสิทธิ์จองตรงอย่างเดียว ซึ่ง OTA ให้ไม่ได้ สิ่งสำคัญคือต้องแสดงสิทธิพิเศษเหล่านี้บนหน้าห้องพักและข้างราคา ไม่ใช่ซ่อนอยู่ในหน้าโปรโมชั่นหรือ footer

จุดที่ 5 หลักฐานความน่าเชื่อถือบนหน้าห้องพัก

OTA ชนะเว็บโรงแรมเพราะมีรีวิวหลายพันรายการและรูปจากแขกจริง เว็บโรงแรมต้องมีคะแนน Google และรีวิวล่าสุดแสดงบนหน้าห้อง มีรูปห้องจริงที่ถ่ายไม่เกิน 1 ปี ระบุขนาดห้องเป็นตารางเมตร ประเภทเตียง และวิวที่เห็นจากห้องชัดเจน ใส่ schema ประเภท Hotel และ HotelRoom พร้อม AggregateRating ให้ Google และ AI อ่านข้อมูลได้ตรงกับที่แขกเห็น เพราะแขกที่ค้นชื่อโรงแรมใน Google หรือถาม AI ว่าโรงแรมนี้ดีไหม จะได้คำตอบที่ดึงมาจากเว็บคุณเอง

จุดที่ 6 ราคารวมและเงื่อนไขยกเลิกชัดเจนตั้งแต่หน้าแรกของการจอง

ราคาที่แสดงต้องเป็นราคารวมภาษีและ service charge แล้ว ไม่ใช่ราคาที่บวกเพิ่ม 17% ตอนหน้าชำระเงิน แขกไทยเจอแบบนี้แล้วปิดหน้าเว็บทันทีเพราะรู้สึกโดนหลอก นโยบายยกเลิก นโยบายเด็ก เตียงเสริม และสัตว์เลี้ยง ต้องเขียนเป็นภาษาคนอ่านง่าย 1 ถึง 2 บรรทัดตรงข้างราคา ไม่ใช่ลิงก์ไปหน้าข้อกำหนดยาว 3 หน้า

จุดที่ 7 ช่องทางถามก่อนจองที่ตอบเร็ว และตามคนที่ดูห้องแต่ยังไม่จอง

แขกไทยจำนวนมากอยากถามก่อนจอง เช่น มีที่จอดรถไหม สระว่ายน้ำเด็กลึกเท่าไหร่ หรือห้องนี้เห็นทะเลจริงไหม ต้องมีปุ่ม LINE Official Account บนทุกหน้า และตอบภายใน 15 นาทีในเวลาทำการ พร้อมลิงก์จองที่ติด UTM ส่งกลับไปให้กดจองได้ทันที โรงแรมขนาด 80 ห้องในเชียงใหม่แห่งหนึ่งพบว่าแขกที่ถามผ่าน LINE ก่อนแล้วได้คำตอบภายใน 15 นาที มีสัดส่วนที่จองตรงสูงกว่าแขกที่เข้าเว็บแล้วไม่ได้คุยกับใครอย่างเห็นได้ชัด ส่วนแขกที่ดูหน้าห้องแล้วออกไปโดยไม่จอง ให้ตั้ง audience ใน GA4 จาก view_item ในช่วง 7 วันล่าสุด แล้วส่งต่อไปยัง Google Ads หรือ Facebook เพื่อยิงโฆษณาย้ำสิทธิพิเศษจองตรงด้วยงบวันละไม่กี่ร้อยบาท ถ้า booking engine รองรับอีเมลเตือนการจองที่ค้างไว้ ให้เปิดใช้ด้วย

ตารางสรุป 7 จุด อาการที่เห็นบ่อย สิ่งที่ควรทำ และวัดผลใน GA4 อย่างไร

ตารางนี้ใช้เป็นเช็กลิสต์ในที่ประชุมได้เลย ให้ทีมไล่ดูทีละแถวแล้วตอบว่าเว็บโรงแรมตอนนี้อยู่ฝั่งซ้ายหรือฝั่งขวา

จุด	อาการที่เห็นบ่อย	สิ่งที่ควรทำ	วัดผลใน GA4 หรือเครื่องมือของ Google
1 ราคา	เว็บแพงกว่า OTA เพราะโปรที่ลืมปิด	เช็กราคาห้องหลักเทียบ OTA ทุกจันทร์และศุกร์ แสดงข้อความราคาดีที่สุดเมื่อจองตรง	คำค้นชื่อโรงแรมใน Search Console เทียบกับ purchase
2 ปุ่มจอง	ปุ่มซ่อนในเมนู หรือพาไปหน้าติดต่อเรา	แถบจองติดล่างจอบนมือถือ เลือกวันได้ใน 1 หน้า	อัตรา view_item ไป begin_checkout ใน Funnel exploration
3 ความเร็วและการชำระเงิน	หน้าจองโหลดเกิน 5 วินาที ไม่มี PromptPay	โหลดต่ำกว่า 3 วินาที มีบัตร PromptPay และจ่ายที่โรงแรม	อัตรา begin_checkout ไป purchase แยกตาม Device category
4 สิทธิพิเศษจองตรง	ราคาเท่า OTA แต่ไม่มีเหตุผลให้จองตรง	late check-out อัปเกรด เด็กพักฟรี ยกเลิกยืดหยุ่น แสดงข้างราคา	conversion rate รวมก่อนและหลังเพิ่มสิทธิพิเศษ
5 ความน่าเชื่อถือ	รูปเก่า ไม่มีรีวิว ไม่มีขนาดห้อง	คะแนน Google รีวิวล่าสุด รูปใหม่ schema Hotel และ HotelRoom	engagement time บนหน้าห้อง และ Rich results ใน Search Console
6 เงื่อนไขโปร่งใส	ราคาบวกภาษีตอนท้าย นโยบายยกเลิกอ่านยาก	ราคารวมทุกอย่างตั้งแต่แรก เงื่อนไขสั้น 2 บรรทัดข้างราคา	อัตราหลุดที่ขั้นชำระเงินใน Funnel exploration
7 ถามก่อนจองและตามกลับ	ไม่มี LINE บนเว็บ ตอบช้าเป็นชั่วโมง	ปุ่ม LINE ทุกหน้า ตอบใน 15 นาที retarget คนดูห้อง 7 วัน	purchase จาก source line และจาก audience retargeting

ตัวอย่างสถานการณ์ โรงแรมขนาด 60 ห้องในหัวหิน ใช้ 90 วันขยับสัดส่วนจองตรง

นี่คือตัวอย่างสมมติที่ประกอบขึ้นจากสถานการณ์ที่เจอบ่อยในโรงแรมไทย เพื่อให้เห็นลำดับการทำงานจริง ไม่ใช่ผลลัพธ์ที่รับประกันว่าทุกโรงแรมจะได้เหมือนกัน

จุดเริ่มต้นเดือนที่ 0 โรงแรมมี OTA 78% เว็บไซต์ 9% และโทรกับ LINE 13% GM เชื่อว่าเว็บไม่มีทางสู้ OTA ได้ พอเปิด GA4 พบว่า purchase conversion อยู่ที่ 0.2% แต่เมื่อไล่เช็กพบว่า booking engine อยู่คนละโดเมนและไม่ได้ตั้ง cross-domain ยอดจองจากเว็บครึ่งหนึ่งจึงไม่ถูกนับ ราคาบนเว็บวันเสาร์แพงกว่า OTA 200 บาท booking engine ไม่มี PromptPay และไม่มีสิทธิพิเศษจองตรงเลย

เดือนที่ 1 ทีมแก้ tracking ให้ครบ ตั้ง cross-domain ทดสอบจองจริง 1 รายการ และปิดโปรค้างบน OTA ให้ราคาเท่ากันทุกวัน พอตัวเลขถูกต้อง conversion จริงอยู่ที่ 0.6% ซึ่งยังต่ำ แต่อย่างน้อยรู้ว่าปัญหาอยู่ที่หน้าจองบนมือถือเพราะ desktop อยู่ที่ 1.8% ขณะที่มือถืออยู่ที่ 0.3%

เดือนที่ 2 ขอผู้ให้บริการ booking engine เปิด PromptPay และปิดการบังคับสมัครสมาชิก เพิ่มแถบจองติดล่างจอบนมือถือ ใส่สิทธิพิเศษจองตรง 3 อย่างคือ late check-out 14:00 เครื่องดื่มต้อนรับ และเด็กต่ำกว่า 12 ปีพักฟรี แสดงข้างราคาทุกห้อง ติดปุ่ม LINE ทุกหน้า และตั้งกฎว่าพนักงานต้อนรับต้องตอบภายใน 15 นาที

เดือนที่ 3 เริ่ม retarget แขกที่ดูหน้าห้องใน 7 วันล่าสุดด้วยงบวันละ 300 บาท ส่ง LINE broadcast ถึงแขกเก่าที่เก็บได้ตอน check-in พร้อมโค้ดจองตรง และติด UTM ทุกลิงก์ สิ้นเดือนที่ 3 ตารางเทียบกับ PMS แสดงว่าเว็บไซต์ขยับเป็น 16% โทรกับ LINE 14% และ OTA ลดลงเป็น 70% ด้วย ADR 2,500 บาทและ 1,260 คืนต่อเดือน การย้าย 8 จุดเปอร์เซ็นต์จาก OTA มาเป็นจองตรง เท่ากับคืนที่ไม่ต้องจ่ายคอมมิชชั่นประมาณ 100 คืนต่อเดือน หรือราว 42,000 บาทต่อเดือนที่ไม่ต้องจ่ายออกไป โดยยังไม่นับข้อมูลแขก 100 คนต่อเดือนที่โรงแรมได้เก็บไว้เอง

ควรเลิกขายบน OTA ไปเลยไหม?

ไม่ควร เป้าหมายไม่ใช่การถอนตัวจาก OTA แต่คือการควบคุมสัดส่วนให้อยู่ในระดับที่โรงแรมกำไรได้ และทำให้แขกที่มาครั้งแรกผ่าน OTA กลับมาครั้งที่ 2 ผ่านช่องทางตรง

OTA ยังเป็นช่องทางหาแขกใหม่ที่ดีที่สุดสำหรับแขกต่างชาติและแขกที่ยังไม่รู้จักโรงแรม ให้มอง OTA เป็นงบการตลาดหาแขกใหม่ แล้วทำ 3 อย่างนี้กับแขกทุกคนที่มาจาก OTA คือ ขออีเมลและ LINE ตอน check-in อย่างเป็นธรรมชาติ เช่น เพื่อส่งใบเสร็จหรือแจ้งสิทธิ์ late check-out มอบการ์ดเล็ก ๆ ตอน check-out พร้อมโค้ดจองตรงครั้งหน้า และส่งข้อความติดตาม 1 ครั้งภายใน 30 วันหลังเข้าพักพร้อมสิทธิพิเศษสำหรับแขกเก่า ในช่วง low season ใช้ OTA ช่วยเติมวันธรรมดาที่ยังว่าง แต่ช่วงวันหยุดยาวที่ห้องเต็มอยู่แล้ว ควรเปิดขายตรงเป็นหลักและจำกัดห้องที่ปล่อยให้ OTA

เช็กลิสต์ 30 วัน เริ่มลดพึ่ง OTA ด้วยทีมที่มีอยู่

ทำตามลำดับนี้ทีละสัปดาห์ ใช้เวลารวมไม่เกิน 2 ถึง 3 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ และไม่ต้องจ้างเอเจนซี

• สัปดาห์ที่ 1 เปิด GA4 Monetization ดูว่ามี purchase หรือไม่ ถ้าไม่มีให้ติดต่อผู้ให้บริการ booking engine ทันที
• สัปดาห์ที่ 1 ตั้ง cross-domain ระหว่างเว็บหลักกับ booking engine แล้วทดสอบจองจริง 1 รายการ
• สัปดาห์ที่ 1 ดึงคืนที่ขายได้จาก PMS แยกตาม source ทำตารางสัดส่วน direct vs OTA ของ 3 เดือนย้อนหลัง
• สัปดาห์ที่ 2 เช็กราคาห้องหลัก 2 ประเภทบนเว็บเทียบกับ OTA ทุกวันจันทร์และศุกร์ ปิดโปรค้างที่ทำให้เว็บแพงกว่า
• สัปดาห์ที่ 2 เปิดเว็บบนมือถือของตัวเอง ลองจองห้องตั้งแต่หน้าแรกจนถึงหน้าชำระเงิน จับเวลาและนับจำนวนหน้า
• สัปดาห์ที่ 2 ตรวจว่า booking engine มี PromptPay ภาษาไทย และไม่บังคับสมัครสมาชิก
• สัปดาห์ที่ 3 เลือกสิทธิพิเศษจองตรง 3 อย่างที่ต้นทุนต่ำ แล้วใส่ไว้ข้างราคาทุกห้อง
• สัปดาห์ที่ 3 เปลี่ยนราคาที่แสดงเป็นราคารวมภาษีและ service charge เขียนนโยบายยกเลิกสั้น 2 บรรทัดข้างราคา
• สัปดาห์ที่ 3 ติดปุ่ม LINE Official Account ทุกหน้า ตั้งกฎตอบภายใน 15 นาที เตรียมคำตอบสำเร็จรูป 10 คำถามที่ถูกถามบ่อย
• สัปดาห์ที่ 4 ติด UTM ทุกลิงก์ที่โรงแรมส่งออกเอง ทั้ง LINE อีเมล โซเชียล และ QR ในห้อง
• สัปดาห์ที่ 4 สร้าง Funnel exploration ใน GA4 จาก view_item ถึง purchase และตั้ง audience คนดูห้องใน 7 วันล่าสุดเพื่อ retarget
• สัปดาห์ที่ 4 ตั้งวาระประชุมประจำเดือน 15 นาที ดูตารางสัดส่วน direct vs OTA เทียบเดือนก่อน แล้วเลือกจุดที่จะแก้ต่อ 1 จุด

สัดส่วน direct vs OTA ไม่ได้เปลี่ยนเพราะแคมเปญใหญ่ครั้งเดียว แต่เปลี่ยนเพราะเว็บโรงแรมชนะ OTA ทีละจุดเล็ก ๆ ที่แขกใช้เทียบโดยไม่รู้ตัว

ถ้าอยากรู้ว่าเว็บโรงแรมของคุณตอนนี้สอบผ่านกี่จุด และ Google กับ AI มองเห็นข้อมูลห้องพักและราคาของคุณครบหรือไม่ ลองสแกนเว็บโรงแรมฟรีที่ หน้าแรก แล้วเริ่มแก้จากจุดที่คะแนนต่ำสุดก่อน

FAQ

Direct ใน GA4 กับ direct booking ต่างกันอย่างไร

Direct ใน GA4 คือ traffic ที่ไม่มี referrer เช่น คนพิมพ์ URL เองหรือกดลิงก์จากแอป LINE ส่วน direct booking คือทุกการจองที่เกิดบนเว็บโรงแรมไม่ว่าแขกจะมาจาก Organic Search โฆษณา หรือโซเชียล ดังนั้นยอด direct booking จากเว็บต้องรวม purchase ทุก channel ไม่ใช่ดูแถว Direct แถวเดียว

GA4 มองเห็นยอดจองจาก OTA ไหม

ไม่เห็น เพราะการจองบน OTA เกิดขึ้นบนเว็บของ OTA ไม่ใช่เว็บโรงแรม ต้องนำยอด purchase จาก GA4 ไปเทียบกับยอดรวมทุกช่องทางจาก PMS หรือ channel manager ทุกเดือนถึงจะได้สัดส่วน direct vs OTA ที่แท้จริง

สัดส่วนจองตรงเท่าไหร่ถึงเรียกว่าดีสำหรับโรงแรมขนาดเล็กในไทย

ไม่มีตัวเลขเดียวที่ถูกสำหรับทุกโรงแรม แต่จุดเริ่มต้นที่ถือว่าสุขภาพดีคือยอดจองตรงทุกช่องทางรวมกันอย่างน้อย 30 ถึง 40% ของคืนที่ขายได้ รีสอร์ตที่แขกไทยขับรถไปเองมักทำได้สูงกว่าโรงแรมในเมืองที่แขกต่างชาติเป็นหลัก สิ่งที่สำคัญกว่าตัวเลขคือทิศทางต้องโตขึ้นทุกไตรมาส

ถ้าเว็บโรงแรมมี traffic จากคำค้นชื่อโรงแรมเยอะแต่จองน้อย แปลว่าอะไร

แปลว่าแขกเห็นโรงแรมบน OTA แล้วมาเช็กเว็บ แต่พบว่าราคาแพงกว่า ไม่มีสิทธิพิเศษ หรือหน้าจองใช้ยาก จึงกลับไปจองที่ OTA กลุ่มนี้ดึงกลับมาได้ง่ายที่สุดเพราะเขาเลือกโรงแรมคุณแล้ว เริ่มจากทำราคาให้เท่ากัน เพิ่มสิทธิพิเศษจองตรง และเปิด PromptPay บน booking engine